MARKETING POLÍTICO PARA LAS MASAS (I). BILL CLINTON
«Los políticos siempre han usado diversos
instrumentos para averiguar dónde estaba su
electorado. El marketing político simplemente
agranda ese conjunto y le ofrece un marco
estructurado» Stan Greenberg
«Los políticos siempre han usado diversos
instrumentos para averiguar dónde estaba su
electorado. El marketing político simplemente
agranda ese conjunto y le ofrece un marco
estructurado» Stan Greenberg
Antiguo gobernador de Arkansas, Clinton, se convirtió en el 42º presidente de los EEUU en un momento económico clave en la historia reciente de los EEUU. El contexto: desindustrialización y desregularización del sector financiero. Tras las presidencias de Ronald Reagan y George H. Bush, y la aplicación de modelos neoliberales unidas a la escasa competitividad industrial americana, conllevó en primer lugar la deslocalización industrial a potencias emergentes (China), y con ello la necesidad de reconvertir la economía estadounidense al sector servicios, esencialmente.
Este proceso económico no se puede realizar en periodos cortos de tiempo, pero Clinton traía, o más bien vendía el camino al futuro. Fue un líder muy popular, a pesar de sus escándalos, pero su presidencia supuso también la primera experiencia donde convergieron las técnicas de publicidad con la campaña política. Era una marca, el Partido Demócrata que vendía un producto, Bill Clinton. Y la clientela, los votantes tenían que comprarla y ser fieles a marca y producto. Las campañas ya eran perpetuas. La venta del producto debía sostenerse a través de la misma técnica a lo largo del tiempo.
Bajo la “línea Clinton”, la política pasa a estar definida por una serie de objetivos basados en el marketing político y el espectáculo. La estrategia de comunicación pasa a basarse en las técnicas que desde hace años se aplicaban en el mundo de la publicidad para lanzar un nuevo producto al mercado. Todo ese lenguaje, esa forma de presentar el producto fue adaptada en el contexto político para agradar al cliente final, el votante.
En aquel momento, se definió que la mejor forma de convencer al votante, debía consistir en usar el lenguaje de los medios de comunicación de masas, la TV. No hacía falta tanto un político como una estrella mediática, que diera espectáculo. Esta idea no es atribuible a Clinton y a su equipo, sino a un tercer candidato en liza, Ross Perot, un viejo zorro del mundo de la empresa del que tomaron la táctica. Su vida privada pasaba al terreno público y se inundaba la pequeña pantalla con el candidato. Infocomerciales, emisión por satélite de sus intervenciones que eran emitidas simultáneamente por distintas redes locales de radio y TV, aparición estelar en los “talk-show”, relación cercana con los medios…
Bill Clinton "Hope" ad 1992 - YouTube
La campaña de Clinton surgía en un momento difícil tras el rodillo neoliberal, con paro, y un sector industrial en crisis que trasladaba sus factorías a países asiáticos con una mano de obra mucho más barata. Además se sucedieron las privatizaciones, lo que supuso un enorme adelgazamiento del sector público y de la industria que dependía de los presupuestos y los contratos federales. Existía otro factor en la campaña que llevaría a Clinton a la presidencia. George H. Bush solo llevaba una legislatura en la presidencia, y la reelección suele ser una constante.
¿Cómo ilusionar al votante estadounidense con este panorama? ¿Cómo presentarse a la opinión pública en un mundo que había cambiado radicalmente en muy pocos años? La respuesta estaba ahí. La era industrial había muerto. Llegaba la era de la información y los servicios. Además, existía otro aspecto esencial a tener en cuenta: el bloque había caído. La agenda exterior, la propaganda interior, ya no podría estar definida por la “amenaza comunista”. Irónicamente en ese difícil panorama estaba la solución. Una buena lectura del cambio, significaba oportunidad, ventaja. Había que ser pionero en la “industria del futuro”, la información. Había que adoptar un nuevo modelo en un nuevo contexto, y presentar a Bill Clinton como un candidato fiable que llevaría a los EEUU de la mano hacía un nuevo futuro. Había que convertir al candidato en un producto a vender. ¿Y qué necesitamos para vender un producto? Publicidad.
La estrategia publicitaria de Clinton se basó esencialmente en el modelo publicitario que imperaba en grandes firmas como McDonald’s, Quakers y Procter and Gamble. De McDonald’s cogieron la estrategia del marketing research, basada en la orientación de la publicidad y el trabajo comercial. De Quakers, la segmentación. ¿Qué mensaje hay que lanzar en cada lugar? EEUU es un país diverso, en cada Estado tienen una realidad diferente sobre la que hay que trabajar. De Procter & Gamble y otras grandes toman su proceso de marketing diferenciado en tres apartados: Segmentación del mercado (votantes), posición del producto (candidato) y por último, teniendo los dos anteriores apartados presentes, formular y desarrollar la campaña.
Para ello hay que estudiar y saber que quiere el posible cliente, y adaptar la estrategia de acuerdo a los resultados. Dividimos al público según posición social, identificación y accesibilidad. Después se estudia el tipo de voto por su comportamiento. ¿Con qué motivación votan los ciudadanos? ¿Por lo que esperan del candidato dándole el voto en temas que le preocupan? Mientras Bush prometía recortes en extranjería, Clinton ofrecía mejoras en la Seguridad Social, en la seguridad pública y en la economía ¿Quién esperamos que nos vote? Si éramos Clinton, moderados, clases medias, ecologistas, homosexuales, jóvenes… Bush se dirigía a moralistas, hombres de negocio… En definitiva, conservadores. Se estudiaba también el voto emocional. ¿A quién podemos vender ilusión, fe en el candidato, la imagen de un buen gobernador preocupado por sus ciudadanos? Por último se estudian los posibles problemas y el temible voto condicional para delimitar una estrategia frente a los problemas puntuales en campaña.
Por lo tanto, tenemos un líder y un producto que presentar y vender a la opinión pública en un país como EEUU. Un nuevo líder, Clinton, y un nuevo territorio que explorar en base a la adopción del modelo publicitario. Calculado, estudiado, como si lanzaras una nueva ranchera al mercado respondiendo a lo que buscaba el cliente americano, o en este caso el votante. El uso del modelo publicitario tenía dos aspectos positivos. En primer lugar todo lo que la publicidad podía hacer por el candidato – producto para convertirlo en un activo deseable para el “mercado”. En segundo lugar, el uso de estas nuevas técnicas de comunicación política incidían en presentar al candidato como algo nuevo e ilusionante, frente al resto otro candidato cuya estrategia electoral respondía a un modelo más tradicional y con la particularidad de que era candidato a renovar el mandato.
Los nuevos spin doctors, gente de publicidad y encuestas, fueron colocados en la campaña de Bill Clinton frente a los viejos asesores políticos. Toda la experiencia de Madison Avenue al servicio de la propaganda política. Por lo tanto, como si estuvieran en una mesa de trabajo de Mad Men, enfrentaron su producto al resto de opciones del mercado para preparar la estrategia por el cual, lo que tu vendes es mejor que lo que hace la competencia. Partimos de una valoración de los puntos débiles y fuertes de los candidatos, proseguimos con la segmentación del público objetivo actuando de forma diferente según el Estado en el que vender al candidato, y por último posicionamos el Candidato – Producto como líder fuerte y novedoso frente a todo lo anterior, viejo y caduco. Las técnicas de venta, los carteles de campaña seguían el modelo de productos como las cajas de cereales. Marca, Partido Demócrata, producto: Bill Clinton. La ideología, el discurso quedaba resumido en frases simples, básicas que calasen en la audiencia: eslóganes publicitarios.
¿Culpables? Stanley Greenberg (encuestas), James Carnville (estrategias), Bob Shrum (discursos) y Robert Stephanopoulos (asesor y director de comunicación). Carnville es el responsable de la frase que se popularizó aquella campaña y que era parte de la base de la estrategia electoral. “Es la economía, estúpido”. Poco antes de las elecciones, Bush parecía infalible por el fin de la Guerra Fría o la Guerra del Golfo. Carnville colgó en las oficinas carteles con tres puntos básicos sobre los que debía girar la campaña. El primer punto era lo nuevo frente a lo viejo. El segundo: la economía, estúpido. El tercero, no olvidarse del sistema de salud. En definitiva, ocuparse de las necesidades más inmediatas de los ciudadanos y su vida cotidiana. La frase se popularizó y se convirtió en una especie de eslogan “no oficial” que después ha sido adaptada en otros contextos “yuppies”.
La campaña de Clinton estuvo controlada al milímetro, usando todos los elementos a su alcance para conseguir y reafirmar su popularidad. Por ejemplo, la idea del tradicional debate. Además de escuchar las ideas y promesas de los candidatos, en el 92 los votantes les pudieron preguntar directamente. En este aspecto, Clinton se mostró mejor preparado y cercano que Bush. En aquella campaña además empezaron a cobrar importancia otros aspectos novedosos en capaña. Uso del telemarketing, las redes de voluntarios y grupos de presión, que ayudaban en la proyección del candidato, así como las encuestas y sondeos computerizados, que se publicaban continuamente en campaña y se comprobó que incidían en la intención de voto.
Se rompieron moldes, como la figura del propio Partido Político. Perdió importancia respecto a los mass media, que influían en la agenda setting del candidato y dirigían el discurso de campaña hacía los temas que preocupaban al pueblo estadounidense. El Partido Político pasó a ser un enlace entre el candidato y los votantes, los asesores eran otros, mucho más centrados e identificados con el líder. Si bien es discutible la idea de este cambio de rol en los partidos, ya que en definitiva siguen teniendo una enorme importancia en cuanto a la elección de candidato y coordinación de la campaña electoral junto a la recaudación de fondos, si es cierto que este proceso supuso un cambio desde unos partidos que eran conducidos internamente al de partidos conducidos desde el exterior. Desde el clima cambiante de una sociedad.
Toda la campaña se basó en atribuir a personificar en Clinton una serie de ideales y cualidades. Bush vendía su experiencia, y los típicos esquemas republicanos como la bajada de impuestos, el discurso racial y la limitación de la llegada de extranjeros, así como la promoción de valores familiares tradicionales para sus feudos. Clinton era el progreso. No se vendía su victoria en las elecciones como triunfo para el partido que lo respaldaba, Clinton el resurgir del espíritu americano y la mejora de las políticas económicas.
Ambos candidatos, si bien usaron a agencias de Madison Avenue, los creativos de Bush optaron por una publicidad negativa, mientras que los creativos de campaña de Clinton tuvieron un ánimo positivista para vender al candidato, de ser la luz y la llama de futuro frente al oscurantismo de los valores republicanos.
Así Clinton, con esta estrategia unida a un devaluado Presidente Bush, afectado por el contexto económico, las promesas incumplidas en su anterior mandato de reducir impuestos y la baja popularidad de su vicepresente, devolvió la presidencia al Partido Demócrata. Se adelantó al dar respuestas de futuro al principal problema que en aquellos momentos tenía EEUU, el económico. Clinton ante la pregunta de una madre de en qué iba a trabajar su hijo ahora que no había fábricas, dijo que tendría que prepararse para las nuevas tecnologías y el sector servicios. Se adelantó así a lo que vendría después, un proceso que ha durado años de maduración tecnológica y de nueva economía que ha hecho que los principales motores de EEUU no sean las acerías, o la fábricas de coches, sino la gestión de la información a través de las redes con compañías como ahora son Google o Facebook, así los servicios financieros. Hubo además otro aspecto que afectó muy negativamente a Bush, un tercer candidato de discurso ultraconservador, Ross Perot (Reformista) que obtuvo un estimable 19% de los votos
Pero en la campaña no terminó el marketing, las mismas técnicas de venta y promoción política continuaron durante su mandato con el asesoramiento de sus spin doctors. La campaña de Clinton fue la pionera en el desarrollo de esta nueva forma de enfoque y comunicación política, pero estas técnicas en años posteriores se verían limadas y desarrolladas por campañas como la del Partido Laborista que llevó a Tony Blair al número 10 de Downing Street, que contó con la experiencia del equipo Clinton. Los medios no han sido ajenos a estas técnicas de manipulación y banalización de la política, pero durante un tiempo funcionó. Vaya si funcionó. Y lo sigue haciendo.
(Continuará).
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